Les constructeurs automobiles chinois à un carrefour

Article d'origine :
China's Carmakers at the Crossroads By Jim Hemerling (31/05/06)http://news.yahoo.com/s/bw/20060531/bs_bw/gb20060530758734;_
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Traduction proposée :
Les industriels chinois sont entrés dans l'ère de la mondialisation à une vitesse et une efficacité étonnantes.
Ainsi la Chine est déjà le premier producteur mondial pour l'aluminium, le ciment, le cuivre et l'acier. Les chinois dominent aussi les marchés bas de gamme allant du textile à l'électronique grand public, et ils sont même devenus les premiers exportateurs mondiaux pour de nombreux produits informatiques, devant les USA.
L'économie chinoise connaît un taux de croissance de 8 à 10% par an. Le PIB par habitant atteint1,600 dollars et continue de progresser.
La question n'est pas de savoir si l'industrie chinoise va continuer à croître, mais plutôt dans quel domaine, cette croissance va-t-elle avoir lieu. L'industrie automobile est une des possibilités.
En Chine, les ventes de voitures ont atteint 3,1 millions l'année dernière. Selon l'agence de presse Xinhua, pour les trois premiers mois de cette année elles ont dépassé 890000, soit une progression de 74% par rapport au premier trimestre 2005. Les constructeurs nationaux, parmi lesquels on trouve China First Automobile Works, Dongfeng Motor, Chery Automobile, Geely, et Great Wall, dominent le marché bas de gamme. Le moyen et le haut de gamme sont pris par les joint-venture étrangères, telles que Shangai General Motors, association de Shanghai Automotive Industry et de General Motors.
Les exportations automobiles chinoises ont dépassé 172600 unités l'an dernier, selon les douanes chinoises. Mais ce n'est qu'un début, comme l'indique le cas de Chery Automobile, un des premiersconstructeurs nationaux, qui a sorti son premier modèle il y a seulement six ans. En effet, ils viennent d'annoncer leur souhait d'exporter aux USA et en Europe l'an prochain. Ils ont affiché un objectif ambitieux de 250000 voitures vendues aux USA, pour la première année.
Que va-t-il se passer maintenant? Les constructeurs automobiles chinois ont deux options : soit ils se développent sur leur marché intérieur, soit ils cherchent à se développer à l'international en luttant avec DaimlerChrysler, Ford, GM, Honda, Hyundai, Nissan, Toyota, Volkswagen et autres constructeurs de renom. Afin de savoir laquelle des deux solutions est préférable pour les constructeurs chinois, il faut étudier les facteurs suivants : le capital, les réglementations, le marché, les produits et la commercialisation.

Le capital
Quelque soit le choix des constructeurs automobiles chinois, la disponibilité en capitaux ne devrait pas être un problème. On peut en trouver facilement en Chine, car les les banques sont contrôlées par l'Etat. De plus les administrations locales encouragent fortement les emprunts "locaux" car elles sont en compétition les unes avec les autres. Enfin, les investisseurs étrangers, qui cherchent à obtenir une part du lucratif marché automobile chinois, ont tendance à ignorer des facteurs tels que l'équilibre de l'offre et de la demande et l'état du marché. Le capital est, donc, facilement disponible, que ce soit pour développer une activité locale, ou bien à l'export.

Les réglementations
Sur le plan national, les constructeurs automobiles chinois savent que le gouvernement soutiendra leurs choix car il souhaite avant tout le succès des fabricants chinois qui créent des marques chinoises avec des technologies chinoises. Obtenir le soutien des marchés étrangers est une autre histoire. En effet, les règlements en vigueur y sont motivés par des soucis d'environnement, de sécurité ou tout simplement de pur protectionnisme.
Les marchés lucratifs d'Amérique du Nord et d'Europe seront les plus difficiles à pénétrer. Et même, certains marchés asiatiques de taille inférieure seront d'accès difficile.
L'environnement légal favorise, donc, un développement national plutôt qu'une expansion internationale.

Le marché
Le marché automobile chinois est déjà le 4e du monde et il progresse de plus de 20% par an. Mais il connaît un problème de surcapacité notoire (de l'ordre de 100%), car, aussi bien les constructeurs chinois qu'étrangers luttent pour une plus grande part du marché en créant de nouvelles usines et en lançant de nouveaux modèles de voitures.
Le marché chinois soumis à une compétition forcenée et à des problèmes de surcapacité, les constructeurs automobiles chinois, particulièrement les plus petits d'entre eux, pourraient être attiré par les marchés internationaux, afin de se sortir de ce marché intérieur devenu trop concurrentiel.
D'autres constructeurs viseront un développement international pour attirer l'attention sur les prix cassés de leurs voitures d'entrée de gamme. Mais, il leur faudra gagner la confiance des consommateurs et respecter de nombreuses réglementations, ce qui rendra l'accès à ces marchés assez problématique.
Finalement, malgré son fort côté concurrentiel, le marché intérieur chinois devrait, quand même, se montrer plus attractif, pour la plupart des constructeurs, que les marchés internationaux.

Commercialisation
La plupart des constructeurs automobiles chinois ont des réseaux de distribution en constante amélioration, mais dont le niveau reste encore insuffisant pour assurer les ventes et le niveau de service attendus par les clients du moyen et du haut de gamme. Bien que ceci pourrait être facilement géré sur le plan national, à l'étranger cela devient un problème presque insurmontable, la plupart des marques chinoises étant nouvelles et restant inconnues des consommateurs occidentaux.
En conclusion, les lignes de produit sont restreintes et les risques élevés. Et comme la commercialisation restera un défi majeur dans un avenir proche, là aussi un développement sur le marché intérieur est souhaitable.

Les marques
La plupart des automobiles chinoises conviennent parfaitement au marché intérieur chinois. Elles sont bon marché et de qualité acceptable. Sur le marché bas de gamme, les marques locales dominent.
Les taxes sur les gros véhicules et l'augmentation du prix de l'essence vont accentuer la demande pour les petites voitures. Cependant, la revalorisation des salaires et la demande de la classe moyenne vont créer un nouveau marché. Cela pourrait permettreà des constructeurs indépendants existants d'investir dans la production de voitures plus grandes et haut de gamme. Les principaux partenaires chinois engagés dans des joint venture (Shanghai Automotive, China First Automobile et Dongfeng) pourraient se développer et produire leurs propres voitures, en utilisant leur technologie propre ou celle acquise grâce aux acquisitions.

Les dirigeants du secteur automobile chinois savent bien ce que l'on attend d'eux : réussir à l'international comme les japonais et les coréens. Bien que cela devrait avoir une influence sur leurs choix, les constructeurs chinois préfèrent se tourner vers le marché intérieur, comme le suggère bien l'état du marché, des produits, de la commercialisation et des réglemenations.
Ainsi, pour les années à venir, les constructeurs chinois devraient se concentrer sur un marché intérieur en pleine expansion. Attention, cependant. En Chine, on n'aime pas toujours suivre des règles de logique bien établies et les choses peuvent changer bien plus vite que ce que l'on avait imaginé. Soyez donc attentif et ne soyez pas surpris par l'inattendu.